Pourquoi les marques de luxe augmentent leur prix en temps de pandémie ?

C’est une légende urbaine désormais bien connue : il serait plus intéressant d’investir dans un sac de luxe que dans un bien immobilier. Et pour cause – les cabinets de conseil sont unanimes – certains célèbres “it-bags”, devenus des incontournables de la maroquinerie haut-de-gamme, auraient pris jusqu’à 70% de leur valeur initiale depuis la date de leur création.

C’est ainsi que le sac 2.55 de Chanel, qui se vendait près de 250€ dans les années 50, exigeait pas moins de 4 600€ pour en devenir l’heureux propriétaire en 2016. Une somme, certes non négligeable, mais qui promet un retour sur un investissement digne de celui d’un T2 en grande banlieue.

C’était malheureusement sans compter les bouleversements socio-économiques récents provoqués par la Covid-19, la pandémie mondiale ayant donné lieu à une surprenante hausse des prix de ces biens de (non) première nécessité.

Le casse du sac

Résultat ? Le best-seller de la maison au double C affiche aujourd’hui un prix de 6 050€. Et il n’est pas le seul à voir sa valeur flamber. Selon un communiqué officiel de la marque, ces “ajustement de prix ne concernent que les sacs à main iconiques de Chanel, les 11.12 et 2.55, ainsi que les sacs Boy, Gabrielle, Chanel 19 et certains articles de petite maroquinerie.”

Hasard ou coïncidence, ce sont les articles les plus prisés des amateurs de luxe qui voient en ces intemporels de redoutables (et fiables) investissements. Même constat du côté de ses concurrents, des griffes comme Louis Vuitton ayant également dopé leurs prix durant la pandémie.

Les consommateurs de luxe voyageant moins, de nombreuses marques ont augmenté leurs prix

C’est ainsi que le magazine Challenges révèle que le malletier français aurait en moyenne augmenté ses prix de 8% sur ses principaux marchés, un sac emblématique comme le Neverfull étant passé de?1 320$ fin octobre 2019 à 1500$ début mai 2020, du moins sur l’e-shop de la marque.

Selon le site Pulse News Korea, la griffe aurait ainsi accusé trois hausses de prix successives en seulement 7 mois sur cet unique marché, tandis que des joailliers comme Bulgari ou Tiffany &Co ont quant à eux booster la valeur de leurs bijoux de près de 11%.

Mais pourquoi de telles hausses de prix en pleine pandémie ? 

Devises et matières premières

Selon le cabinet de conseil Bain qui estime que les ventes du secteur du luxe devraient chuter de près de 35% en 2020 et mettre ainsi un terme à plus d’une décennie de croissance exponentielle, les groupes de luxe tenteraient ainsi de protéger leurs précieuses marges.

Pourtant, Chanel s’est défendu de simplement compenser la hausse des prix des matières premières tandis que d’autres maisons préfèrent pointer les fortes fluctuations de taux de change et des politiques de prix impliquant des hausses régulières.

“Tiffany révise régulièrement sa stratégie de prix, y compris sur chacun des marchés sur lesquels nous exerçons nos activités, afin de refléter, entre autres, les fluctuations des devises et les coûts des intrants commerciaux”, a justifié un porte-parole du joaillier américain auprès de Reuters.

Certains accusent les marques de luxe de vouloir compenser la nouvelle sédentarité forcée des touristes chinois qui, jusqu’à présent, effectuaient les deux tiers de leurs achats de luxe à l’étranger.

“Les consommateurs de luxe voyageant moins, de nombreuses marques ont augmenté leurs prix dans des régions comme la Chine où la reprise du COVID-19 prend de l’ampleur, par rapport aux pays occidentaux où la demande est encore faible.” explique Mario Ortelli, ex-consultant au sein du cabinet Bernstein. D’où une certaine pression pour aligner leur prix tout en compensant un certain manque à gagner.

Augmentation des prix chez les marques de luxe, le pricing power

Enfin, pour d’autres analystes, cette hausse des prix n’aurait rien d’une première dans l’univers impitoyable du luxe. Au contraire, il s’agirait d’une pratique relativement courante, qui consiste pour une entreprise à augmenter les prix en période d’austérité économique : ce qu’on appelle plus communément le “pricing power.”

Le but ? Compenser la baisse du volume de ventes en augmentant sensiblement sa marge. Une manœuvre relativement délicate, réservée finalement aux firmes ayant la capacité de vendre leurs même produits plus chers sans que leurs clients ne s’en rendent compte (ou ne daignent s’en plaindre).

Prestige notable, savoir-faire reconnu, désirabilité exacerbée : les conditions cumulatives d’un tel pouvoir se retrouvent généralement du côté des marques de luxes patrimoniales, suffisamment attractives dans l’inconscient collectif pour booster leurs étiquettes de prix.

“Le pricing power traduit un rapport de force favorable vis-à-vis des clients.” détaille sur le site FashionUnited Gérard Moulin, responsable de la gestion actions européennes chez Amplegest. “C’est une manière de s’affranchir des cycles et de s’adapter aux mutations, compte tenu, notamment, de l’importance grandissante de la Chine.” précise l’expert sur le site Gestion de fortune.

“Lorsque je me suis rendu compte du nouveau prix, j’ai renoncé !”

De quoi faire jaser l’opinion publique, des envolées de prix aussi importantes dans un climat aussi apocalyptique pouvant sensiblement refroidir une clientèle qui aspire à s’offrir des pièces qui font rêver. “Avec les confinements à répétition et l’impossibilité de voyager, j’ai pas mal économisé cette année. Je voulais en profiter et me faire plaisir pour mon anniversaire avec un sac Chanel.

Mais lorsque je me suis rendu compte du nouveau prix, j’ai renoncé.” raconte Marion, publicitaire à Paris. Un sentiment partagé de l’autre côté du globe, que ce soit en Chine ou en Corée, les marchés asiatiques étant les plus visés par ces augmentations.

les consommateurs veulent acheter un produit avec une valeur intrinsèque durable et peuvent être rebutés par de fréquents changements de prix

“En septembre dernier, ce n’était que 39 000 yuans, et maintenant, un peu plus de six mois plus tard, cela coûte 10 000 de plus”, explique Luna Xin, une courtière chinoise vivant à Pékin et qui a renoncé à se procurer le sac Chanel de ses rêves.

Des réactions empreintes de frustration qui, à l’air des réseaux sociaux et de la circulation ultra-rapide de l’information, tendent à se généraliser, notamment auprès des consommateurs les plus jeunes. “Je conseillerai aux marques de ne pas faire trop d’ajustements de prix.” conclut Mario Ortelli.

“Parce qu’en fin de compte, les consommateurs veulent acheter un produit avec une valeur intrinsèque durable et peuvent être rebutés par de fréquents changements de prix. En fait, les consommateurs du monde entier sont de plus en plus informés et sensibilisés aux produits de luxe. Et les marques feraient bien de ne pas les sous-estimer.” 

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