100% basque ou breton, "made in Lille" ou Dijon… focus sur les labels mode de nos régions

De plus en plus de marques s’affranchissent de Paris. Tout en valorisant un savoir-faire local, elles gagnent en proximité et en qualité de vie. 100% basque ou breton, made in Lille ou Dijon… focus sur des labels stylés et sans complexes.

Lorsque Dany Dos Santos et Maxime Schwab décident de lancer en 2014 leur marque masculine Drôle de Monsieur, ils lui accolent un slogan amusant : «Not From Paris, Madame». Le premier est en master finance, le second, directeur d’un restaurant. Ils n’ont aucune connexion mode et, surtout, vivent à Dijon. Peu importe… Cinq ans plus tard, leur label «inspiré de leur amour des rues stylées d’hier et d’aujourd’hui» est distribué dans 50 points de vente à travers 25 pays.

Plus qu’un slogan, l’étiquette «Not From Paris, Madame» a fait le buzz dans la fashion sphère et fini par attirer toutes les lumières. «À l’époque, beaucoup de marques utilisaient le mot « Paris » pour s’apporter une certaine crédibilité, raconte Dany Dos Santos. On a voulu aller à contre-courant. Affirmer nos origines provinciales signalait qu’on assumait la petite ville pour conquérir la capitale. L’idée était aussi d’exprimer notre statut d’outsider et de montrer qu’on peut être inventifs partout sans forcément se revendiquer de New York, Milan ou Paris.»

En vidéo, l’industrie de la mode en 12 chiffres

S’ils se sont installés l’an dernier dans la capitale – développement à l’international oblige -, ils affirment avoir construit leur marque et réseau à partir de Dijon. Une réussite inspirante qui raconte aussi une autre histoire de mode. Celle qui désormais s’inscrit dans les régions françaises accompagnées, surtout depuis les confinements liés à la crise sanitaire, d’un nouveau regard sur nos territoires.

«La mode en province, c’est une autre alternative à Paris, une autre proposition, une page de plus. Elle a été beaucoup mise en avant ces dernières années, car elle correspond aussi à des valeurs qui résonnent de plus en plus dans la société, comme le retour au local, la fin du tout-consommable, la redécouverte d’une histoire, d’un savoir-faire, le basculement vers un monde plus slow avec des valeurs qualitatives qui sont aussi des choix de vie, décrypte Pierre-François Le Louët, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin et de l’agence NellyRodi. En incarnant un mode de vie alternatif au bouillonnement parisien et aux recettes convenues, elle en devient même presque hype.»

Un sweat Drôle de Monsieur, marque fondée à Dijon.

La vogue du « made in France »

Revendiquer l’esprit régional, le nouveau graal ? La belle marque de sacs workwear Bleu de Chauffe, en cuir tanné végétal, clame fièrement sur son site que les coupes, façons et piqûres de ses modèles sont réalisées dans son atelier de Saint-Georges-de-Luzençon, dans l’Aveyron. «Quand on a lancé l’entreprise il y a douze ans, les consommateurs commençaient à être sensibles au made in France, à l’idée de circuit court, de traçabilité, de savoir-faire local. Aujourd’hui, cette demande est une évidence, racontait l’an dernier dans le magazine Écho’veyron, Alexandre Rousseau, designer et cofondateur de Bleu de Chauffe. «C’est important pour une PME, pour qui le territoire est une inspiration, d’y appartenir vraiment et d’en être un acteur.»

Prenez aussi la Côte atlantique, de Biarritz à la Normandie, où une multitude de labels a éclos ces dernières années, comme si l’air marin apportait un souffle bien plus inspirant que les pots d’échappement parisiens. Entre Bask in the Sun (Guéthary), Hopaal et Anders Arens (Biarritz), Owantshoozi (Ordiarp), Hoalen (Finistère), le précurseur Saint James et ses iconiques marinières confectionnées près du mont Saint-Michel ou Le Minor, en Bretagne, repris par deux jeunes entrepreneurs, Sylvain Flet et Jérôme Permingeat, qui ont quitté Paris pour relancer ce fournisseur historique de la Marine nationale, les initiatives créatives ne manquent pas.

Des labels bio

Surfant sur un vestiaire tourné vers la mer et construit sur des basiques authentiques, ces marques dynamiques de la côte ouest sont généralement accompagnées d’une fibre écoresponsable en phase avec leur ADN. «On avait envie de lancer une entreprise sans impact pour la planète, et pour parler notamment des enjeux liés à l’océan, cela nous paraissait plus légitime d’être basé à Biarritz», explique Clément Maulavé, cofondateur d’Hopaal. Leur vestiaire mixte esprit surfwear est fabriqué à partir de matières recyclées ou naturelles comme le lin et produit dans un rayon qui ne dépasse pas les 1000 kilomètres autour de Biarritz.

Les labels mode essaiment aux quatre coins de l’hexagone, s’inscrivant dans un mouvement plus large au sein de la société française, celui d’un retour à des valeurs privilégiant l’authenticité et la qualité, inscrites à l’intérieur de nos territoires.

«On essaye aussi de répondre à un besoin plutôt que d’en créer, c’est-à-dire qu’on ne va pas fabriquer des milliers de robes et en faire la pub. On implique une communauté autour de valeurs comme l’environnement en questionnant la demande en termes de produits. C’est un juste milieu entre les souhaits et notre réponse créative.» Le jeune créateur explique aussi que cette contrée éloignée de Paris n’a pas été un frein pour recruter sept personnes. «On reçoit une dizaine de candidatures par jour et on s’aperçoit que beaucoup de jeunes sont intéressées par le cadre de vie proposé», souligne celui qui précise en souriant qu’il aime surfer à l’heure du déjeuner.

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L’esprit « région »

Autre atout de charmes des petites villes ou villages de France : l’espace disponible et l’entraide des habitants. Pour Juana et Ddiddue Etcheberry, les créateurs de la marque basque Owantshoozi qui a gagné le Grand Prix accessoires de mode au festival d’Hyères 2020, il n’était pas question de quitter Ordiarp, ce village du Pays basque où ils ont tous les deux grandi. Pour leurs casquettes et superbes couvre-chefs inspirés de chapeau de samouraïs et issus à 100 % de déchets promis à la benne à ordures, ils récupèrent, entre autres, auprès des habitants de la région, récipients plastiques, couvertures en laine et linge de maison.

«C’est un projet que nous n’aurions pas pu mener à Paris, précise Ddiddue. On a utilisé des radios locales pour faire appel aux particuliers et il nous fallait aussi de l’espace pour mes outils, les quarante bassines ou les chambres à air que je récupère tous les jours auprès des particuliers ou des concessionnaires. Franchement, je ne me voyais pas prendre le métro à Paris avec tout ce que je trimballe chaque jour…» Juana précise aussi que ces territoires vides de consommation poussent à la création. Ce qui n’a pas échappé à l’œil de deux grandes maisons du luxe parisien – Chanel et Hermès -, avec qui le duo va bientôt collaborer.

Dynamisme et innovation

Être dans les coins reculés de l’Hexagone ne freine donc plus la visibilité. Atelier Tuffery, dont les jeans durables cartonnent sur le marché aussi bien français que japonais, en est un exemple flagrant. Cette maison familiale, créée en 1892 à Florac dans les Cévennes, est aujourd’hui dirigé par Julien Tuffery (quatrième génération). Cet irréductible Gaulois se refuse à ouvrir une adresse parisienne qui mettrait en péril, selon lui, ses valeurs. Il raconte aussi avec amusement comment cette entreprise centenaire est passée de la quasi-faillite à l’époque de son père à la renaissance éclatante. «Quand j’ai repris Atelier Tuffery, le made in France avait déjà le vent en poupe, mais je constate qu’être un petit artisan du fin fond du département le moins peuplé de France n’est plus considéré comme ringard. C’est même devenu valorisant car je crois que les consommateurs sont désormais très sensibles aux produits authentiques et bien faits.»

Les jeans durables d’Atelier Tuffery, dans les Cévennes.

Si l’esprit «région» est estampillé comme nouveau cool – pour preuve les collections provençales de Jacquemus -, le dynamisme et l’innovation dont a fait preuve la province en 2020 rentrent aussi dans cette nouvelle équation tendance. Ainsi, à Roubaix et à Lille, ex-cités reines du textile, les cartes se rebattent et, à la faveur d’incubateur accélérateur de talents comme Maisons de Mode, de jeunes marques stylées émergent. Telle Chlore, la très belle griffe de maillots de bain haut de gamme distribuée au Bon Marché. Les noms de certains de ces maillots chics au design épuré – Roubaix La Piscine, Bruay, Tourcoing Les Bains – parlent d’eux-mêmes.

«Le Nord, c’est notre histoire, raconte Hélène Boulanger, cofondatrice avec Franck Laureys de ce label implanté près de la célèbre piscine de Roubaix. Notre griffe est née en parlant dans un couloir de piscine à Tourcoing-les-Bains. La ville de Roubaix et Maisons de Mode nous ont ensuite beaucoup aidés à nous développer. À Paris, il y a beaucoup de créateurs et les portes ne s’ouvrent pas à tous. Ici, dans le Nord, on est beaucoup plus solidaire. Et on y voit une nouvelle dynamique créative redémarrer.»

L’avenir de la mode s’inscrira-t-il dans les régions françaises ? «Une chose est sûre : la province a regagné ses lettres de noblesse, conclut Pierre-François Le Louët. Pour beaucoup de Français, elle est même devenue synonyme de vie rêvée. Et puis, grâce au digital et aux réseaux sociaux, on a accès au monde entier, même si on est basé dans les coins plus reculés.» Alors qu’on soit de Lille, Dijon, Lorient, Florac ou Biarritz… peu importe, la mode de demain peut désormais suivre tous les chemins.

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