Fast-fashion : Qui en paie le prix ?

Depuis la fin des années 90, la fast-fashion ne cesse de croître. Ce que ses petits prix veulent nous faire oublier, c’est le coût caché de ses robes à 10 € : désastre pour l’environnement comme pour des millions d’êtres humains. À l’heure où Zara sort 200 nouveaux modèles par jour, qui en paie le prix ?

Amancio Ortega, le créateur de Zara, aujourd’hui 6 ème fortune mondiale, n’a jamais voulu faire de pub. Il mise sur la situation de ces magasins pour attirer les clients : il investit les centre-villes. De fait, en Europe, vous retrouverez dans chaque grande ville les mêmes enseignes de fast-fashion : H&M, Zara et Primark, pour ne citer qu’eux. Chaque promenade est source de tentation : nous rentrons pour voir les nouveautés et les promotions du moment. De 4 collections par an, nous sommes passés à plus de 36. Horreur : si nous ne surveillons pas régulièrement les boutiques, nous risquons de passer à côté de quelque chose. Une nouvelle paire de chaussures, une bonne affaire, un pyjama Harry Potter. Il faut se renouveler sans cesse. Remettre la même robe que pour le Nouvel An d’il y a 3 ans ? Hors de question. À l’heure où notre vie est exposée sur les réseaux sociaux, il faut toujours se montrer sous son meilleur angle. Prouver sa valeur sociale. Avoir beaucoup de vêtements. Avoir du style. Se démarquer. Ainsi, la majorité des influenceurs font attention à ne pas se montrer deux fois dans la même tenue sur leur feed Instagram. Injonction par ailleurs dénoncée par Louise Aubery (Mybetterself) dans l’un de ses posts.

https://www.instagram.com/p/CB1BY-lIYKL/

Les créateurs de contenu ont une grande influence sur nos choix d’achat et de consommation. Ils nous exposent leur vie, s’adressent « directement » à nous via leurs réseaux sociaux : ils créent une sensation de proximité. Nous nous sentons proches d’eux. Nous leur faisons plus confiance qu’à un simple panneau publicitaire. Pourtant, une vidéo de promotion sur Instagram peut être facturée 5 000 €. Plus que de nous présenter des marques, ils nous vendent un lifestyle. En achetant le même sac à main, nous avons l’impression de goûter à ce mode de vie. Les influenceurs ne font que reprendre les grandes stratégies marketing, comme créer un sentiment d’urgence en partageant un code promotionnel limité dans le temps. Manœuvre qui touche notre FOMO (Fear Of Missing Out) en plein cœur. Si nous ratons cette offre, nous laissons passer la possibilité d’acheter ce produit à un prix défiant toute concurrence. Lorsque nous effectuons des achats, nous sollicitons la zone striatum ventral de notre cerveau. Cette zone est directement liée à la récompense, à l’émotion positive. En contrepartie, l’achat tend aussi à créer une culpabilité immédiate chez l’humain. Avec ses prix bas, la fast-fashion a résolu cette équation : les petits prix activent le circuit de la récompense, sans créer de culpabilité. À noter que chez les plus jeunes, la fast-fashion se fait dépasser par l’ultra fast-fashion. Shein ou Pretty Little Things, par exemple, produisent encore plus, toujours plus rapidement pour des prix encore plus bas. Mais, si le consommateur ne paie pas le prix, qui le paie alors ?

Alors que nous avons l’impression que nos habitudes de consommation évoluent positivement, une mode toujours plus rapide, plus néfaste, se développe. Certes, les créateurs de mode éthique, les friperies et boutiques en ligne de seconde-main se multiplient. Parallèlement, l’enseigne Pretty Little Thing enregistre un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros. Pendant le Black Friday, vous avez pu trouver des robes à partir de 3 € sur leur site internet. Dans le documentaire Fast-fashion, les dessous de la mode à bas-prix, un journaliste demande à Umar Kamani, le fondateur de la marque, comment il fabrique des robes à 15 € ? L’homme d’affaires refuse de répondre, les journalistes sont escortés jusqu’à la sortie de la soirée.

Pourtant, nous savons comment ces robes sont fabriquées : au détriment de la planète et d’êtres humains. Nous connaissons les conditions de travail inhumaines subies par des milliers de personnes, particulièrement les femmes et les enfants. Au Bangladesh, en 2013, le Rana Plaza s’est effondré. Cet immeuble abritait plusieurs ateliers textiles. Il y a eu plus de 1 000 morts. Pour rappel, le pays propose le taux horaire le plus faible du monde, soit 0.32 dollars de l’heure pour ses ouvrières. Beaucoup de marques de fast-fashion participent également à l’exploitation du peuple ouïgour. Pour pouvoir produire toujours plus, toujours plus rapidement, certaines enseignes choisissent de produire en Europe, dans des conditions similaires. Ainsi, en Angleterre, à Leicester plus précisément, certaines usines emploient des ouvriers, non-déclarés, pour 3 £ de l’heure. Après une période d’essai non-rémunérée de deux semaines. Les journées de travail peuvent être de 14 h. Le processus de création jusqu’à la livraison ne prend plus que 12 jours.

Bien que nous soyons profondément choqués à chacune de ces découvertes, nous continuons à acheter et nions notre part de responsabilité. Nous connaissons les conséquences désastreuses sur l’environnement. D’après l’ADEME, l’industrie textile est le troisième secteur le plus consommateur d’eau dans le monde. Cette industrie émet à elle seule 1.2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre chaque année. En 15 ans, notre production de vêtements a plus que doublé. Nous achetons toujours plus, alors que nous n’utilisons pas 70 % de notre placard. Nous avons en effet tous connu ce vêtement neuf, avec étiquette, qui reste des mois dans notre dressing avant que nous nous décidions à le donner. Le biais est sûrement là : nous ne culpabilisons pas d’acheter en masse, car nous avons la possibilité de donner après. Cela nous donne presque la sensation de faire une bonne action : ce pull que nous n’utilisons pas servira sûrement à une personne dans le besoin.

D’après le reportage La Montagne Textile, le fardeau caché de notre gaspillage vestimentaire, nous jetons chaque année 2 millions de tonnes de textiles rien qu’en Europe. 70 % de nos dons sont expédiés en Afrique pour être revendus sur les marchés locaux. Le Kenya, par exemple, importe 140 mille tonnes de vêtements usagés par an. Sauf que tous les vêtements expédiés ne sont pas réutilisables. Une grande partie doit être jetée. Mais le pays n’a pas la possibilité de gérer ses déchets : ils finissent dans la nature, près des rivières. La décharge de Dandora est la plus grande décharge de l’Afrique de l’Est : plus de 2 000 déchets sont déposés chaque jour par les habitants. D’après les estimations d’ACT en 2019, 20 millions de kilos de textiles sont jetés chaque année dans cette décharge. Elle était estimée pleine dès 2001, il y a 20 ans. Elle est toujours utilisée. En plus du désastre environnemental, les maladies respiratoires causées par les fumées de la décharge à ciel ouvert se multiplient, particulièrement chez les enfants.

https://www.instagram.com/p/COZp1CehlOW/

Une publication partagée par Mathilde Lepage (@makemyclothesgreatagain)

Finalement, quel choix nous reste-t-il ? Consommer moins. Et mieux. Nous avons demandé à Mathilde Lepage, auteure de Changeons de mode ! pourquoi nous oublions aussi facilement qui paie le prix de nos vêtements pas chers : “ les marques jouent sur notre besoin d’estime et de reconnaissance. Au travers de nos vêtements, nous cherchons à renvoyer une certaine image sociale. Même lorsque nous avons envie de consommer mieux, nous souhaitons garder notre image. La volonté de notre ego passe avant nos considérations altruistes. “ Cependant, Mathilde nous dit aussi qu’il ne faut pas brusquer les consommateurs actuellement. Nous avons tous besoin de légèreté, après des mois et des mois de restrictions, sur fond de crise sanitaire. Pour elle, c’est en investissant l’espace public, en mettant en avant plus de magasins éthiques que nous réussirons cette transformation. Il faut montrer à l’acheteur que c’est bénéfique pour lui d’acheter une pièce durable : il est plus économique d’acheter un vêtement que nous allons réutiliser au fil des saisons qu’un vêtement de fast-fashion qui va se déformer au bout de deux lavages. C’est le calcul du coast per wear : ce pull ne coûte que 10 €. Tu le portes deux fois et il bouloche déjà. Ce pull éthique coûte 80 €. Tu le portes trois fois par mois, chaque hiver, pendant 5 ans. Il t’a en définitive coûté bien moins cher que son homologue de la fast-fashion.

Il ne s’agit pas de remplacer aujourd’hui l’intégralité de nos placards par des vêtements fabriqués dans de bonnes conditions. Mais, à chaque nouvel achat, il nous faut réfléchir : ai-je vraiment besoin de ce vêtement ? Vais-je le porter régulièrement ? Vais-je prendre du plaisir à le porter sur plusieurs saisons ? Est-ce que je pourrais le trouver en seconde main ? Ou produit de manière éthique ? En nous posant les bonnes questions, nous participons à créer une mode plus durable. Pour transformer le monde de la mode, il faut changer notre façon de consommer, à hauteur de nos moyens financiers.

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