Pourquoi le monde de la parfumerie a banni le mot oriental de son vocabulaire ?
  • "Parfums orientaux" : une appellation discriminatoire ?
  • D’Ambre Antique, Shalimar : des parfums dits ambrés et non plus orientaux
  • Un sujet qui divise le monde de la parfumerie

Shalimar, Opium, Poison… Des parfums mythiques qui ont pour point commun d’appartenir tous à la même famille olfactive : celle des parfums dits orientaux. « Les orientaux, c’est toute cette famille de parfums très capiteux, à base d’encens, myrrhe, styrax – ce qu’on appelle les notes balsamiques -, d’épices, de bois odorant comme l’oud… », résume Annick Le Guérer, anthropologue et historienne du parfum et de l’odeur. 

Mais depuis quelques mois, l’appellation « oriental » fait grincer des dents dans le milieu de la parfumerie. Explications. 

« Parfums orientaux » : une appellation discriminatoire ? 

« Vestige d’une époque coloniale », »péjoratif », « inapproprié »… Les critiques à l’égard du terme « oriental » ne datent pas d’hier. Dès 2019, de nombreux commentaires sur les réseaux sociaux – principalement d’internautes américains – pointaient du doigt le caractère discriminatoire du mot « oriental », sans pour autant susciter de vives réactions de la part du monde de la parfumerie.  

« Oriental est un terme colonial, pas un compliment (…) C’est un terme générique/insultant d’une époque dépassée. »

« Si le terme « oriental » a interpellé une certaine tranche de la population, c’est que lorsqu’il est employé pour des personnes, il est très négativement connoté, surtout aux États-Unis auprès de la communauté asiatique. En 2016, Barack Obama a d’ailleurs promulgué une loi interdisant le mot « oriental » dans les textes de loi, au profit du terme « Asian American » (« Asio-Américains », ndlr) », explique Calice Becker, parfumeur et co-présidente de la Société Internationale des Parfumeurs-Créateurs (SIPC), organisme de référence chargé d’encadrer et de protéger le métier de parfumeur-créateur. 

Nous nous devons de revoir l’usage du terme « oriental » afin d’éviter toutes connotations ou clichés colonialistes, vestiges d’un exotisme suranné.

Il aura fallu attendre la pandémie de Covid-19 et la multiplication des agressions racistes contre la communauté asiatique pour que la conversation sur le remplacement du mot oriental en parfumerie soit véritablement lancée et aboutisse à sa suppression en 2022 : « Au regard des problématiques et des enjeux d’éthique, d’inclusivité et de diversité auxquels est confrontée notre industrie à l’échelle mondiale, nous nous devons de revoir l’usage du terme « oriental » afin d’éviter toutes connotations ou clichés colonialistes, vestiges d’un exotisme suranné. Et, surtout, d’intégrer des territoires d’expression olfactifs plus variés », a fait savoir dans un communiqué publié le 8 avril 2022 la SIPC, qui note toutefois que les parfumeurs installés au Moyen-Orient « conserveront le qualificatif Oriental, qui définit sa propre parfumerie ». 

D’Ambre Antique, Shalimar : des parfums dits ambrés et non plus orientaux

Ainsi, à la dénomination « parfums orientaux », la SIPC privilégie désormais celle de « parfums ambrés », qui historiquement, est l’appellation initiale de cette grande famille olfactive : « L’un des premiers parfums à mélanger des notes poudrées, animales, vanillées et résineuses très marquées n’était autre qu’Ambre Antique, une fragrance imaginée par François Coty en 1905 », explique Calice Becker. « C’est donc en référence à ce parfum que l’on a nommé cette famille la famille des parfums ambrés ». 

Le mot oriental fait lui son apparition dans les années 20, d’abord aux États-Unis puis en France : « C’est à cette même époque que l’on voit apparaître le mouvement de l’orientalisme, ce grand courant artistique qui s’inspire énormément du Moyen et Extrême-Orient. Car comme pour le grand public le mot ambré ne voulait pas dire grand-chose – en particulier pour les Anglo-Saxons férus de parfums Français – il a été décidé de rebaptiser les parfums ambrés en parfums orientaux, c’était plus imagé », explique Thierry Wasser, Maître Parfumeur de la maison Guerlain. 

Avec ce terme oriental, on réduit l’Orient à l’éveil des sens et pas à tout ce que le reste de la culture orientale peut nous offrir.

Et c’est en 1925 que Jacques Guerlain va achever la transition d’ambré à oriental avec Shalimar, qui deviendra l’archétype des parfums orientaux : « L’inspiration derrière ce parfum, c’est le mythe de la vie du Shâh Jahân et de son épouse Mumtaz Mahal, de leur amour extraordinaire qui a fait que l’empereur moghol a bâti les jardins de Shalimar, le Taj Mahal… Des monuments à la gloire de l’amour qu’il portait à sa femme. Donc le fait que le parfum Shalimar soit inspiré par l’histoire de l’Inde et soit donc un parfum dit oriental tombe sous le sens », ajoute Thierry Wasser. 

Problème, si à cette période l’adjectif oriental était synonyme en Europe d’exotisme, de fantasmes et d’odeurs uniques, il a progressivement glissé vers une image stéréotypée : « Que l’adjectif oriental soit réduit à l’encens et aux Mille et Une Nuits… Il y a un ressenti compréhensible, c’est comme si on résumait la France uniquement à la baguette de pain », indique Calice Becker qui poursuit : « Avec ce terme oriental, on réduit l’Orient à l’éveil des sens et pas à tout ce que le reste de la culture orientale peut nous offrir. » Car l’Orient regroupe une multitude de peuples aux identités bien distinctes : la culture indienne est très différente de la culture chinoise, de même que les coutumes au Moyen-Orient sont à l’opposé de celles du Japon. 

Un sujet qui divise le monde de la parfumerie

Fallait-il définitivement abandonner l’appellation « parfums orientaux » ? Le débat est encore vif au sein du milieu de la parfumerie et les experts restent divisés sur le sujet. « Si on fustige le terme oriental, autant ne plus parler de parfum. Je trouve que c’est une critique qui n’a pas de sens. La parfumerie est née au Moyen-Orient et amputer le parfum du terme oriental, c’est quand même dommage », indique Annick Le Guérer. 

C’est comme si on résumait la France uniquement à la baguette de pain.

Pour Calice Becker, qui « n’a pas vu venir » la polémique, le terme oriental a fait son temps : « La question de changer l’appellation a fait l’objet d’une vaste consultation auprès des parfumeurs dans le monde entier, par région… Et nous [membres de la SIPC], notre réaction ça a été de dire qu’il n’y avait pas de problème de revenir au terme originel qui est Ambré, quitte à expliquer son origine. Car en tant que parfumeur notre mission est de faire éprouver des moments de bien-être, au plaisir et quelquefois même jusqu’au bonheur… Nous sommes dans l’inclusivité des sens et à l’écoute des sensibilités de chacun. »

Tandis que certains crient à la « cancel culture« , plusieurs marques ont d’ores et déjà choisi de s’aligner sur la position du SIPC et de la profession (donc d’abandonner le terme oriental) comme la maison Guerlain ou le groupe Estée Lauder (qui possède notamment les parfums Tom Ford, Frédéric Malle, Kilian, Le Labo ou encore Jo Malone). Mais il ne suffit que d’une rapide recherche sur Internet pour voir que d’autres ne semblent pas encore prêtes à se mettre… au parfum. 

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